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宝洁将减少 Facebook 的目标性广告,进行新的行销策略
作者:admin  来源:本站  发表时间:2016-8-13  点击:981

做为全球广告花费前几高的跨国企业,宝洁(P&G)将减少 Facebook 上具有目标客群针对性的广告,因为其所带来的效益反而较普及性广告来的受限。Facebook 多年来致力于搜集并研究使用者的消费习惯、生命经验等资料以提供广告主参考;而宝洁原先采取的策略是针对各个族群的用户个别行销,从仍在刮胡子的少年至甫成家立业的成年人都是如此,但宝洁开始发现这项策略的缺陷。

宝洁设立于美国辛辛那提,是目前全球最大日用品生产商之一,其主要产品为宠物食品、清洁剂和个人护理用品等。身为有如此庞大品牌的公司,宝洁的行销部长 Marc Pritchard 发现,当目标客群分则越细,行销也将越局限,同时社交网站收取的广告刊登费用也较高。

Marc Pritchard 提到,“我们一直在想什么方法最能够曝光于消费者面前,同时兼具效率。因此,我们不会减少在 Facebook 的行销经费,而且也只做合理的针对性地广告,例如将尿布的讯息曝光于妈妈面前。”此外,宝洁也将提高传统平台和数码网站上的行销费用,但将减少一些网页点击率较低的网站上的广告量。

宝洁的行销策略可以做为其他大型品牌公司或同为家庭消费品制造的公司借镜。在这几年累积的经验以来,许多行销人员发现,特别是消费品制造公司,他们需要更为广泛而普遍的广告刊登于类似 Facebook 的社交网站上。同时,多则案例显示,若企业刊登广告于一个观众群较为全面的平台,将可以获得较高的销售成长。举例而言,宝洁曾在两年前为其产品空气清新剂打广告,一开始目标客群为宠物主或家庭,但当时销售额却没有起色,直到后来 Fcaebook 上的活动及广告开始后,至去年 3 月截止,销售量上升,目标客群也变为所有年满 18 岁以上的人。

Facebook 从 2007 年开始其针对性的广告系统,但在当时作为一个未获利、活跃用户也未达 6,000 万的新创公司,Facebook 的粉丝专页是免费提供广告主进行广告行销的。但随着 Facebook 逐渐壮大而成为一个大型广告平台后,广告主看重 Facebook 每个月 17 亿的活跃用户,为其带来了 170 亿的广告收入,年成长率 49%。
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▲ Facebook已经成为一大型广告平台,各式企业均有 Facebook 粉丝专页。(Flickr/Patrick Haney CC BY 2.0)

在 Facebook 上,广告主可以明确找到他们的目标客群。政治人物、餐厅业者或搬家公司等都可以依其需求,举办活动或传达资讯给特定族群。专门研究广告效益比的公司 Ace Metrix 其CEO Peter Daboll 也提到,“如果今天有一个广告可以让百万人浏览,或一个针对性广告仅特定 5 千人获得资讯,你必须要证明这 5 千人带来的回馈够值得。”

对于大型广告主来说,Facebook 极为骄傲的目标客群工具反而不是那么正确的行销方式。公司越大,反而更应该减少针对性,运用普及性的广告。需要精确锁定目标客群的,是小公司需要吸引地方消费者注目,或游戏公司需要提高下载量才使用。

Facebook 也针对这种大型公司提供新的行销工具,包含增加品牌名称在消费者面前的曝光率,另外也让消费者更难封锁广告。Facebook 的发言人说,“我们的广告策略是结合普及性的曝光率和个人化的特定广告,对于手机消费非常有利,也是与电视广告互补的最佳方式。”

宝洁去年花费约 72 亿余美元在广告上,相对于前年和大前年的花费减少,其增长率约 1%,而今年则希望增长约 5%。宝洁将行销策略转向普遍性的广告,也可从近年来将电视广告的比重增加得知。由于民众对于电视广告的熟悉,宝洁让行销经费回流,在 2016 年的第一季截止,其行销费用已增长 11%。

Facebook 的发言人也有提到,“我们与宝洁每年的合作关系都在升质,因为我们能互相学习,而这正是我们合作并互相挑战的核心精神。”

当然也并非所有大型公司都减少了 Facebook 的针对性广告。旅游公司 Priceline Group Inc 就认为其广告所产生的订单量稍减是因为 Google 的广告而非 Facebook 的问题,目前在 Facebook 上针对目标客群的广告效果不错,也预计将增加此类型广告的数量。

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